Consumer Journey, tradotto in italiano, “percorso del cliente”, è l’insieme di tutti i punti di contatto (touchpoint) che il consumatore tocca durante il suo percorso d’acquisto.
Il consumer journey può anche essere visto come l’insieme di tutti i dati relativi alla Costumer Experience, ovvero l’esperienza di acquisto del cliente, diventata oggi più che mai fondamentale. La percezione che le persone hanno del loro rapporto con il brand è uno degli aspetti che ha caratterizzato l’evoluzione dei modelli di business degli ultimi anni. Se fino a una decina di anni fa, il percorso si svolgeva per lo più offline, oggi invece le persone saltano in modo frenetico da un luogo digitale ad un altro prima di completare una transazione. Anche dopo l’acquisto stesso, il consolidamento vero e proprio della relazione con il brand avviene online.
Ripartire dal consumer journey, dalle sue fasi e dai suoi trend più recenti è importante per capire la rilevanza dei social media e del mondo digitale per un’azienda, piccola o grande che sei.
LE FASI DEL CONSUMER JOURNEY
Il percorso del cliente si articola in 6 fasi:
– Maturazione del bisogno
– Ricerca e confronto
– Scelta del prodotto
– Acquisto
– Utilizzo e Condivisione
– Supporto Post Vendita
Prima di procedere con la descrizione delle singole fasi è opportuno fare un piccolo approfondimento su quelli che vengono chiamati i “moments of truth”. Questi sono essenzialmente 3:
– ZMOT, Zero Moment of Truth, è il momento in cui il consumatore inizia a cercare informazioni su un prodotto o in generale su un bisogno;
– FMOT, First Moment of Truth, coniato da Procter&Gamble negli anni Novanta, è il momento in cui il consumatore ha scelto il suo prodotto preferito, quello che desidera per soddisfare il suo bisogno. Da qui deciderà se, come e quando acquistarlo;
– SMOT, Second Moment of Truth, è l’ultima fase di consapevolezza del cliente, che una volta acquistato il prodotto, andrà a casa, lo proverà e deciderà se questo ha soddisfatto il suo bisogno, le sue aspettative oppure no.
Perché parliamo dei Moments of Truth? Perché ad ognuno di questi, che possiamo anche vedere come dei gradi di consapevolezza, corrispondono fasi del consumer journey diversi.
LE FASI E GLI OBIETTIVI AZIENDALI
L’analisi delle fasi del consumer journey è essenziale per un’azienda per capire cosa fare e come muoversi.
Vediamo di seguito quali sono i principali obiettivi aziendali associati ad ognuna delle fasi del percorso d’acquisto
MATURAZIONE DEL BISOGNO
Questa è la prima fase del percorso del consumatore. In questo momento ciò che l’azienda deve fare è Awarness, ovvero deve farsi conoscere. In che modo può farlo? Sfruttando i canali che hanno una maggiore rilevanza in questa fase, quindi, la pubblicità, il web, i social media, il passaparola.
RICERCA E CONTROLLO
In questo momento il nostro consumatore ha già una minima conoscenza del brand. L’azienda deve far percepire i tratti distintivi del suo prodotto, la sua forza e dare lo spunto per iniziare una relazione. Quali strumenti si possono usare? Le promozioni, il passaparola, il web, i social media, il sito aziendale e l’advertising.
SCELTA DEL PRODOTTO
Ci troviamo finalmente nel FMOT, dove nonostante cambi il grado di consapevolezza del consumatore (entriamo nel ZMOT), gli obiettivi sono esattamente gli stessi della fase precedente. Al contrario cambiano gli strumenti che sono: il punto vendita, i social media, il web, il sito aziendale e l’advertising.
ACQUISTO
Ecco il nostro FMOT, dove è fondamentale consolidare la relazione con il cliente e essere pronti ad affrontare la fase della transazione. A questo livello sono intervenuti negli ultimi moltissimo sviluppo di business. Gli strumenti essenziali qui sono il sito internet e il punto vendita.
UTILIZZO E CONDIVISIONE E SUPPORTO POST VENDITA
Siamo nel SMOT, il cliente ha acquistato il nostro prodotto e ora deciderà in che modo continuare la relazione con l’azienda. Questo è uno dei punti cruciali per comprendere l’importanza dei social media e del web nella costumer experience. Anni fa, quando il cliente arrivava a casa se non era soddisfatto poteva condividere quest’informazione con una cerchia piuttosto ristretta di persone. Oggi cosa succede? Quando un consumatore completa un acquisto ha la possibilità di condividere la sua esperienza con milioni, letteralmente milioni, di persone. Basta una storia Instagram, un video unboxing di TIKTOK, una video-recensione su Youtube e ecco che l’azienda è completamente esposta. Cosa è importante fare quindi in questa fase così delicata? Nient’altro che assicurarsi che il cliente sia contento e coltivare la relazione. Gli strumenti come si può immaginare sono il web e i social media.
LA MAPPA DEL CONSUMER JOURNEY
Abbiamo spiegato il percorso d’acquisto del cliente per porre un’enfasi sul ruolo che hanno i social media e il web nel processo di vendita.
Molto spesso, i social media vengono visti come pura e mera comunicazione. Niente di tutto questo è più sbagliato. I social media sono oggi un supporto incredibile per le aziende, di qualsiasi settore o dimensione.
Per far si che funzioni però è fondamentale renderli parte della strategia di vendita aziendale. Rendere il loro utilizzo concreto ed efficace.
Creare una mappa del consumer journey può aiutare l’azienda e chi si occupa della sua presenza online a capire come sfruttarli al meglio.
La mappa può essere creata a partire dallo storico dell’azienda, dalla conoscenza che ha del suo cliente e della sua transazione tipo. Allo stesso modo deve contenere elementi basati sui trend, deve essere aggiornata per aiutare l’azienda a raggiungere obiettivi nuovi e clienti potenziali.
Tenendo come riferimento le fasi che abbiamo spiegato in questi pochi minuti di lettura, potete creare la vostra mappa del consumer journey e iniziare a comunicare con un obiettivo.
